Im Influencer-Marketing ist die Auswahl der richtigen Influencer für deine Kampagne von entscheidender Bedeutung. Doch wie kannst du sicherstellen, dass du diejenigen auswählst, die auf Social-Media-Plattformen gut performen und gleichzeitig zu deiner Zielgruppe passen? Die Antwort liegt darin, Key Performance Indicator (KPIs) als Referenz zu verwenden, die dir dabei helfen, datenbasiert die passenden Content Creator zu identifizieren. Ob du dabei eine Influencer-Suchplattform wie influData nutzt oder die Daten manuell zusammenträgst – die Auswahl der richtigen KPIs für Influencer ist relevant, um die besten Influencer für deine Kampagne zu finden. Hier sind die wichtigsten KPIs, die du bei der Influencer-Suche berücksichtigen solltest:
Inhaltsverzeichnis:
Beginne deine Influencer-Suche mit den Follower-Zahlen des Creators. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass eine große Anzahl von Followern nicht immer gleichbedeutend mit einer hohen Qualität oder Relevanz für deine Kampagne ist. Influencer können basierend auf der Community-Größe klassifiziert werden: Nano-Influencer haben zwischen 1.000 und 10.000 Follower, Mikro-Influencer hingegen 10.000 bis 50.000 Follower. Außerdem gibt es Mid-Tier Influencer (50.000 bis 500.000 Follower), Makro-Influencer (500.000 bis 1 Mio. Follower) sowie Mega-Influencer (1 Mio. bis 5 Mio. Follower). Eine kleinere Community ist aber nicht unbedingt ein Nachteil, da die Follower dieser Influencer in der Regel mehr Engagement innerhalb der Community aufweisen. Nicht nur die höhere Engagement-Rate spricht für Mikro- oder Nano-Creator, sondern auch ihre höhere Glaubwürdigkeit – weil sie eher als Freund:innen wahrgenommen werden – und ihr Fokus auf gewisse Themen, bei denen sie sich besonders gut auskennen. Mikro- und Nano-Influencer sind oft Expert:innen auf speziellen Gebieten und haben eine treue Fangemeinde, die sich für ihre dezidierten Inhalte interessiert.
Bei der Auswahl der passenden Followeranzahl ist es somit wichtig, das angestrebte Marketingziel der Kampagne zu berücksichtigen. Für Brand Awareness und Reichweite können Makro- sowie Mega-Influencer mit ihren großen Followerzahlen von Vorteil sein. Für Engagement mit der Community sind Mikro- und Nano-Influencer mit ihrer kleineren, aber interaktionsfreudigeren Community oft effektiver. Für eine ausgewogene Mischung aus Reichweite und Engagement könnte entweder eine Kombination aus Mikro-/Nano-Creatorn und Influencern mit hoher Reichweite interessant sein oder aber Mid-Tier Influencer eine gute Wahl sein. Sie verfügen über eine solide Followeranzahl und oft auch über eine engagierte Community, was es ihnen ermöglicht, sowohl Reichweite als auch Interaktion zu generieren.
Die Follower-Wachstumsrate ist ein wichtiger Indikator für den zukünftigen Wert eines Accounts und ein besonders kritisches Maß für Marketers, die sich mehr auf die Beziehung zu Content Creatorn als auf kurzfristige Promotionen konzentrieren. Zum Beispiel wird ein Influencer mit 300.000 Followern und einer Wachstumsrate von 10% letztendlich einen Kanal mit einer Wachstumsrate von 1% und 750.000 Followern übertreffen. Wachstum ist entscheidend, um aufstrebende und gerade voll im Trend liegende Influencer zu identifizieren, und kann besonders wertvoll bei der Suche nach Testimonials und Markenbotschafter:innen sein.
Wenn du die Influencer-Suchplattform influData nutzt, erhältst du anhand eines Graphen einen Einblick in den Verlauf der Followerzahlen über die letzten Jahre hinweg. Zusätzlich wird ein prozentualer Wert für die Veränderung der Followerzahlen innerhalb der letzten 30 Tage angegeben. Der langfristige Verlauf gibt Aufschluss über die Kontinuität und das Wachstumspotenzial des Influencers, während die kurzfristige Veränderung innerhalb der letzten 30 Tage Einblicke in aktuelle Trends oder Ereignisse liefert. Erkennst du – wie in diesem Beispiel – eine langfristig positive Entwicklung, aber dafür einen aktuellen Negativ-Trend, solltest du nochmal genau unter die Lupe nehmen, wie aktiv die Influencer momentan sind und ob es eventuell Shitstorms oder negative Schlagzeilen über sie gibt. Kurzfristige Spikes nach oben deuten hingegen eventuell auf einen Follower-Kauf hin. Ein negativer Follower-Trend oder ein sich immer abwechselndes Auf und Ab in der Entwicklung sind klarerweise keine guten Zeichen.
Wenn du die Daten stattdessen manuell zusammensuchst, erfordert es deutlich mehr Zeit und Mühe, aber die Analyse kann dennoch äußerst wertvoll sein. Indem du die Followerzahlen eines Influencers über verschiedene Plattformen hinweg verfolgst und in regelmäßigen Abständen aktualisierst, kannst du ein umfassendes Bild von dessen Entwicklung im Laufe der Zeit erhalten.
Auch wenn andere Kriterien, wie zum Beispiel die Engagement Rate oder Qualität bzw. Authentizität der Followerschaft bei der Auswahl der Influencer eine wichtigere Rolle spielen als die Reichweite, so möchtest du wahrscheinlich trotzdem gerne wissen, wie viele Leute die Postings deiner Creator sehen werden. Alleine deswegen schon, um mit anderen Werbe-Kanälen vergleichbare TKPs berechnen zu können. Nicht jeder Follower sieht automatisch alle Beiträge eines Influencers. Die Reichweite, also die Anzahl der Aufrufe pro Post, Story oder Reel zeigt, wie viele Menschen tatsächlich erreicht werden – unabhängig von der Followerzahl. Besonders bei Instagram Stories ist die tatsächliche Reichweite nicht öffentlich sichtbar, sodass dieser Wert durch Algorithmen geschätzt werden muss. Ein Influencer Marketing Tool wie influData gibt dir diese Werte ganz einfach für jeden Creator an die Hand, ohne das du diese raussuchen oder berechnen musst.
Es gilt also: Ein Influencer mit vielen Followern hat nicht automatisch eine hohe Reichweite bzw. hohe Aufrufzahlen. Um die tatsächliche Reichweite besser einzuschätzen, solltest du nicht nur einen einzelnen Beitrag betrachten, sondern über einen längeren Zeitraum hinweg die Entwicklung der Aufrufe vergleichen.
Die Engagement-Rate gibt Aufschluss darüber, wie aktiv und engagiert die Follower eines Influencers mit dessen Content interagieren. Influencer-Suchplattformen bieten dir diese Information ohne großen Aufwand. Alternativ kannst du die Engagement-Rate jedoch auch eigenständig berechnen, indem du die Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare und – je nach Plattform – auch Shares) durch die Gesamtzahl der Follower teilst. Die durchschnittliche Engagement-Rate auf Instagram liegt zum Beispiel normalerweise zwischen 2% und 6%. Wenn ein Influencer also eine Engagement-Rate von beispielsweise 10% auf Instagram hat, wird das als überdurchschnittlich hoch angesehen. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass ein hoher Engagement-Wert allein nicht unbedingt aussagekräftig ist. Die Qualität des Engagements spielt ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Bewertung eines Influencers.
Neben der Engagement Rate an sich, sollte dich aber auch die Spannweite bzw. Range des Engagements der Content Pieces eines Creators interessieren. Schau dir also für die einzelnen Creatives des Influencers einzeln an, wo die Engagement Rate liegt. So kannst du erkennen, ob eine gesamte Engagement Rate durch Ausreißer nach oben oder unten verfälscht wurde, die Engagement Rate sehr stark schwankt oder konstant in einer gewissen Range liegt. Für die Planung mit einem Creator ist das von großer Bedeutung, da du dadurch besser evaluieren kannst, mit welcher Engagement Rate du bei diesem Creator rechnen kannst. Eine enge Spannweite der einzelnen Engagements weist auf eine stabile Performance hin und du kannst eine zielgenaue Planung aufstellen, während eine breite Spannweite auf Schwankungen hindeutet, die auf der einen Seite Potenzial für hohe Reichweiten bietet, aber auch das Risiko eines Flops beinhaltet. Kurz gesagt bist du auf der sichereren Seite, wenn die Engagements des Creators stets in einem gleichbleibenden Bereich liegen. Ein Tool wie influData kann dir diese Arbeit abnehmen und dir solche Ranges liefern, ohne das du mühsam alle Content Pieces eines jeden Influencers einzeln überprüfen musst.
Durch Influencer-Marketing-Plattformen wie influData erhältst du eine fundierte Einschätzung darüber, wie authentisch Influencer sind. Die Tools ermöglichen es, verdächtige Aktivitäten wie Fake-Follower oder manipuliertes Engagement frühzeitig zu erkennen und die Profile mit einem Authentizitäts-Score zu bewerten. Auf diese Weise kannst du das Risiko von Betrug minimieren und sicherstellen, dass deine Kampagne auf einer aufrichtigen Grundlage aufgebaut wird. Influencer mit einem höheren Score sind in der Regel vertrauenswürdiger und können eine echte Verbindung zu ihrer Zielgruppe nachweisen, was zu einer effektiveren Zusammenarbeit führt.
Ebenso kannst du mit einem Tool wie influData die Authentizität und damit Qualität der Follower eines Influencers analysieren. Denn nicht nur die Authentizität des Influencers an sich ist entscheidend, sondern auch die Qualität von dessen Zielgruppen, die du ja über den Creator erreichen möchtest. Eine Analyse der Zusammensetzung der Follower bietet dir entscheidende Einblicke, die weit über einfache Follower-Zahlen hinausgehen. Die Audience eines Influencers bestimmt, wie effektiv deine Marketingbotschaft an die Zielgruppe herangetragen wird. Nur echte Follower garantieren dir aktive Nutzer sowie Reaktionen und Interaktionen. Verdächtige oder inaktive Accounts, Massenfollower oder Creator Follower hingegen sind qualitativ minderwertige Audience und sollten daher in größeren Mengen vermieden werden.
Manuell gestaltet sich die Überprüfung der Authentizität als schwieriger, ist aber nicht unmöglich. Du kannst beispielsweise die Follower-Listen eines Influencers durchgehen und auf verdächtige Profile achten. Eine große Anzahl an inaktiven Follower-Profilen, Followern ohne Profilbild oder mit kryptischen Namen wie zum Beispiel User10872 oder Hannah6789 können ein Hinweis auf verdächtige Unregelmäßigkeiten sein. Zusätzlich kannst du auch die Interaktionsmuster im Content des Influencers analysieren und prüfen, ob die Kommentare authentisch erscheinen oder möglicherweise manipuliert wurden. Immer wiederkehrende Ein-Wort-Kommentare wie „Super“, „Spitze“ oder „Wow“ oder das simple Kommentieren mit einem oder mehreren Emojis könnten zum Beispiel Hinweise auf unnatürliche Kommentare sein. Es erfordert zwar mehr Zeit und Aufwand, aber eine gründliche, manuelle Überprüfung kann dennoch wertvolle Erkenntnisse liefern, um die Glaubwürdigkeit eines Influencers zu beurteilen.
Ein weiterer relevanter Aspekt bei der Überprüfung eines Influencer-Profils ist der Audience Report, der von einigen Influencer-Suchplattformen bereitgestellt wird. Dieser Report liefert detaillierte Einblicke in die demografischen Merkmale der Follower eines Content Creators, darunter Alter, Geschlecht, Sprache und Herkunft. Durch die Analyse dieser Daten kannst du feststellen, ob die Zusammensetzung der Community des Influencers mit deiner eigenen Zielgruppe übereinstimmt. Wenn deine Produkte und Dienstleistungen beispielsweise ausschließlich auf den DACH-Raum abzielen, aber die Follower des Creators überwiegend aus den USA stammen, ist kein Brand Fit gegeben.
Bei diesem Punkt ist es deutlich schwieriger, auf eine manuelle Analyse zurückzugreifen, da sie umfangreiche Daten erfordert, die oft nicht öffentlich zugänglich sind. Um eine grobe Vorstellung von der Community des Influencers zu erhalten, könntest du die Kommentare unter dessen Beiträge betrachten oder dir beispielhaft einzelne Profile anschauen, um Einsichten in die demografischen Merkmale und Interessen der Follower zu gewinnen.
Obwohl es verlockend sein kann, einfach auf dein Bauchgefühl zu vertrauen und zu hoffen, dass die ausgewählten Creator auch im Zuge deiner Kampagne gut performen werden, ist es ratsam, datenbasiert vorzugehen. Egal, ob du dabei auf Creator-Plattformen wie influData zurückgreifst oder manuell vorgehst – die Wahl der richtigen KPIs ist unumgänglich, wenn du sicherstellen möchtest, dass deine Kampagne die gewünschten Ergebnisse erzielt. Neben den hier aufgeführten KPIs für Influencer gibt es auch noch zahlreiche andere, die für deine Brand von Relevanz sein können.
Welche KPIs am sinnvollsten sind, hängt von den spezifischen Zielen und Anforderungen deiner Kampagne ab. Es ist wichtig, die Metriken zu wählen, die am besten mit deinen Marketingzielen übereinstimmen und dir die relevantesten Einblicke bieten. Achte zudem aber auch auf qualitative Faktoren eines Influencers, wie zum Beispiel visuelle Aufmachung sowie Schreib- und Textstil, die dir einen weiteren Anhaltspunkt darüber liefern können, ob ein Creator zu dir und deiner Brand passt oder nicht. Letztendlich ist es das Gesamtpaket aus quantitativen KPI-Daten einerseits und einem hohen Qualitätsanspruch andererseits, das den Erfolg deiner Influencer-Kampagne beeinflussen wird.
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