Kapitel 3 - Welche Influencer-Strategie ist optimal für meine Unternehmensziele?

Kapitel 3 – Welche Influencer-Strategie ist optimal für meine Unternehmensziele?

Influencer-Werbung kann in allen möglichen Variationen auftreten, darunter Kooperationen mit Influencern für Produktplatzierungen oder Markenwerbung, Affiliate-Marketing zur Förderung von Produkten über einflussreiche Persönlichkeiten oder die Nutzung von Influencer-Content auf eigenen Marketingkanälen zur Steigerung der Reichweite und Glaubwürdigkeit. Nur welche Influencer-Strategie ist optimal für meine Unternehmensziele? Grundsätzlich unterscheidet man dabei zwischen drei Arten für die Zusammenarbeit mit Influencern:

1. Influencer-Advertising
2. Influencer-Relations 
3. Influencer-Marketing

Alle drei Wege haben das Potenzial, große Erfolge für dein Unternehmen zu erzielen. Dennoch sollte die gewählte Strategie abhängig von den übergeordneten Zielen variieren, da nicht jeder Ansatz gleichermaßen für jedes Unternehmen geeignet ist. Um die richtige Strategie für die Zusammenarbeit mit Influencern zu wählen, ist es entscheidend, zunächst deine spezifischen Anforderungen zu verstehen. Danach kann die dafür passende Art der Zusammenarbeit mit den Influencern ausgesucht werden. In diesem Artikel erfährst du, welcher Ansatz am besten zu den Zielen deines Unternehmens passt.

Inhaltsverzeichnis:

• Influencer-Advertising: Wenn du dir eine schnelle, kurzfristige Vermarktung wünschst
• Influencer-Relations: Wenn du dir eine umfassendere, langfristige Strategie wünschst
• Influencer-Marketing: Wenn du dir eine langfristige Strategie mit schnellen Werbeerfolgen wünschst
• Fazit

1. Influencer-Advertising: Wenn du dir eine schnelle, kurzfristige Vermarktung wünschst

a. Definition:

Influencer-Advertising bezieht sich im Allgemeinen auf kurzfristige Influencer-Maßnahmen wie die einmalige Zusammenarbeit mit einem Content Creator im Rahmen einer Kampagne. Diese können eine effektive Reichweite und dadurch Brand Awareness sowie Verkäufe erzielen. Mit Influencer-Advertising können Creator ähnlich wie herkömmliche Medienkanäle betrachtet werden. Influencer-Advertising kann die Schaltung von bezahlten Anzeigen auf den Social-Media-Profilen des Influencers, gesponserte Beiträge oder andere Werbeaktionen umfassen, bei denen der Influencer eine klare Werbebotschaft vermittelt.

b. Vorteile:

• Schnelle Ergebnisse: Influencer-Advertising kann schnelle Ergebnisse liefern, insbesondere wenn kurzfristige Werbekampagnen durchgeführt werden.
• Messbarkeit: Werbeaktionen können mit dem richtigen Tracking-Tool genau gemessen werden, und Marken haben gute Kontrolle über den Inhalt sowie die Botschaft der Anzeigen. Ein Beispiel für ein solches Influencer Reporting Tool ist influData.
• Reichweite und Verkäufe: Durch bezahlte Anzeigen können Marken eine große Reichweite erzielen und durch klare Werbebotschaften Verkäufe anregen.

c. Nachteile:

• Werbewahrnehmung: Gesponserte Inhalte können von der Zielgruppe als zu werblich wahrgenommen werden, was die Glaubwürdigkeit beeinträchtigen kann.
• Kosten: Die Schaltung von bezahlten Anzeigen kann kostspielig sein, insbesondere wenn Influencer mit großer Reichweite involviert sind.

d. Beispiel:

Aldi Süd x Bill Kaulitz: Der Lebensmittelriese Aldi Süd arbeitete im Rahmen seiner Weihnachtskampagne 2023 – umgesetzt mit seiner Leadagentur Antoni_99 – mit dem Sänger und Promi-Influencer Bill Kaulitz zusammen, der im gemeinsam umgesetzten Werbeclip als Elf des Weihnachtsmanns auftrat. Deutlich erkennbar war dabei das Ziel, die Markenbekanntheit während der Weihnachtszeit zu steigern und letztendlich Verkäufe zu fördern. Zu diesem Zweck wurde Bill Kaulitz als Werbebotschafter eingesetzt, ohne zuvor oder danach in irgendeiner Verbindung mit dem Unternehmen gestanden zu haben. Solche kurzfristigen Werbekampagnen, bei denen der Fokus auf konkreten Verkaufszielen liegt, prägen das Influencer-Advertising.

2. Influencer-Relations: Wenn du dir eine umfassendere, langfristige Strategie wünschst

a. Definition:

Influencer-Relations konzentriert sich auf den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Influencern, ohne primär einen unmittelbaren werblichen Nutzen im Auge zu haben. Content Creator werden also von den Unternehmen als Partner:innen, Kund:innen und Fans einer Marke betrachtet, anstatt lediglich einen weiteren Werbekanal darzustellen. Influencer-Relations wird von User:innen in der Regel als deutlich natürlicher und damit glaubwürdiger empfunden als andere Influencer-Werbeformen, da die Empfehlungen des Creators intrinsisch motiviert sind, der Creator nicht explizit dafür bezahlt wird, und die Produkte wirklich gerne mag. Dies führt zu einer Win-Win-Situation für Influencer und Unternehmen. Die Content Creation der Influencer erfolgt meist ohne vertragliche Verpflichtung. Im Gegenzug erhalten die Influencer regelmäßig die neuesten Produkte einer Brand geschenkt oder werden zu exklusiven Events eingeladen. Dadurch steht Influencer-Relations im starken Kontrast zum transaktionalen Ansatz, der bei Influencer-Advertising verwendet wird. Bei der Auswahl der passenden Creator liegt der Fokus bei Influencer-Relations auf weichen Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit und einem besonders hohen Brand Fit, die wiederum in der Regel zu guten KPIs in puncto Reichweite und Engagement führen. Häufig beginnt die Beziehung zwischen einem Content Creator und einer Marke als transaktional und entwickelt sich im Laufe der Zeit von Influencer-Advertising zu Influencer-Relations.

b. Vorteile:

• Langfristige Beziehungen: Der Fokus auf Beziehungen ermöglicht es Marken und Creatorn, gegenseitig vorteilhafte Partnerschaften aufzubauen, die über einzelne Kampagnen hinausgehen und auf gegenseitigem Vertrauen basieren. 
• Markenbotschafter: Influencer können zu authentischen Markenbotschaftern werden, die die Marke glaubwürdig repräsentieren und unterstützen. 
• Geringere Kosten: Durch langfristige Partnerschaften entsteht eine starke Markenbindung: Influencer sprechen auch über die Produkte eines Unternehmens, ohne explizit dafür bezahlt zu werden. Dies trägt im Vergleich zu kurzfristigen Werbekampagnen zu Kosteneinsparungen und authentischeren Markenbotschaften bei.

c. Nachteile:

• Zeitaufwand: Der Aufbau von langfristigen Beziehungen erfordert Zeit und Engagement, was nicht immer mit sofortigen Ergebnissen verbunden ist. 
• Unvorhersehbare Entwicklungen: Persönliche Entscheidungen oder Kontroversen seitens des Content Creators können unvorhersehbare Auswirkungen auf die Markenbeziehung haben. 
• Kontrollverlust: Im Falle einer fehlenden vertraglichen Grundlage für die Content Creation haben Marken häufig keine Kontrolle über den Inhalt sowie die Botschaft des Contents; außerdem ist nicht garantiert, dass die Produkte oder Dienstleistungen überhaupt im Influencer-Content Erwähnung finden.

d. Beispiel:

UNICEF Deutschland: Bei der Kinderrechte-Kampagne von UNICEF Deutschland in Zusammenarbeit mit dem Medienhaus STRÖER stand das Ziel im Vordergrund, die Aufmerksamkeit für die Rechte von Kindern zu schärfen und öffentliche Sensibilisierung zu erzeugen. In diesem Rahmen erklärten sich einige bekannte TikTok-Creator wie Nadine Breaty oder Herr Anwalt unentgeltlich dazu bereit, ein Zeichen gegen Cybermobbing, Rassismus und Diskriminierung zu setzen. Bei dieser Out-of-Home-Kampagne tauchten die Influencer mit starken Statements auf digitalen Werbeflächen in ganz Deutschland auf – Fortsetzung nicht ausgeschlossen. Die Content Creator fungieren dabei nicht nur als Markenbotschafter in dieser einen Kampagne, sondern setzen sich auch außerhalb davon aktiv für diese sozial relevante Thematik ein und machen dadurch gegenüber ihrer Community deutlich, dass sie sich für eine Herzensangelegenheit engagieren. Gerade Nadine Breaty und Herr Anwalt beziehen regelmäßig Stellung zu sozialen und gemeinnützigen Themen – egal ob auf ihren Social-Media-Accounts oder außerhalb davon in TV-Shows oder Dokumentationen. Dies wiederum schafft eine authentische Verbindung zu den Werten der gemeinnützigen Organisation UNICEF.

3. Influencer-Marketing: Wenn du dir eine langfristige Strategie mit schnellen Werbeerfolgen wünschst

a. Definition:

Influencer-Marketing bezieht sich auf eine umfassende Strategie, bei der Marken mit Content Creatorn zusammenarbeiten. Dabei werden Aspekte von Influencer-Advertising und Influencer-Relations miteinander kombiniert, was zu einem ganzheitlichen Ansatz führt. Mit dem Ziel, Aufmerksamkeit für eine Marke zu erzeugen, Kaufabschlüsse zu generieren und auch langfristig mit den jeweiligen Content Creatorn in Verbindung gebracht zu werden, werden vielfältige Maßnahmen ergriffen. Dieser integrierte Ansatz beinhaltet die wiederholte Schaltung von gesponserten Inhalten für gezielte Werbekampagnen, um die unmittelbare Reichweite und Sichtbarkeit zu maximieren. Gleichzeitig liegt ein besonderer Fokus auf dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu den Content Creatorn. Diese langfristige Partnerschaft zielt darauf ab, nicht nur von der bestehenden Anhängerschaft des Creators zu profitieren, sondern auch eine dauerhafte Verbindung zu dessen Publikum aufzubauen. Bei einer erfolgreichen Partnerschaft zwischen Marke und Influencer können im Verlauf der Zeit auch umfangreichere Kampagnen realisiert werden, die aus gemeinsamen Erfolgen und der Festigung einer etablierten Vertrauensbasis resultieren.

b. Vorteile:

• Authentizität und Glaubwürdigkeit: Dieser ganzheitliche Ansatz ermöglicht es Marken, authentische und glaubwürdige Botschaften zu vermitteln, indem sie die persönliche Verbindung und Authentizität der Content Creator nutzen.
• Langfristige Markenbindung: Der Fokus auf langfristigen Beziehungen ermöglicht es Marken, nicht nur kurzfristige Ziele zu erreichen, sondern auch eine dauerhafte Verbindung zum Publikum der Influencer aufzubauen.
• Reichweite und Verkäufe: Die Marke kann von der bestehenden Reichweite der Influencer profitieren, um ihre Botschaft einem breiten Publikum zu vermitteln und Kaufabschlüsse zu generieren – die Resultate sind hierbei meistens messbar (je nach Maßnahme).

c. Nachteile:

• Kosten: Die Zusammenarbeit mit Influencern, insbesondere mit größerer Reichweite, im Rahmen von Kampagnen kann kostspielig sein. 
• Unvorhersehbare Entwicklungen: Persönliche Entscheidungen oder kontroverse Ereignisse seitens des Content Creators können unvorhersehbare Auswirkungen auf die Beziehung zwischen Marke und Influencer haben.
• Zeitaufwand: Der Aufbau von langfristigen Beziehungen gelingt nicht von heute auf morgen, sondern erfordert Zeit und Engagement.

d. Beispiel:

Bautz’ner: Der beliebte Senfhersteller Bautz’ner stellte sechs Content Creatorn, darunter Karim Jamal und Liam Carpenter, im Rahmen seiner innovativen #Ehrensenf-Kampagne die Frage: “Was dippst du?” Die Creator stellten jeweils ein Lebensmittel vor, das sie gerne in Senf tunken – angefangen von klassischen Genüssen wie Bratwurst bis hin zu unkonventionellen Kombinationen wie Sushi. Die Kampagne wurde durch Out-of-Home-Elemente ergänzt: Hierbei erweiterte sich die Präsenz der Influencer über digitale Plattformen hinaus und manifestierte sich auf Werbeplakaten im öffentlichen Raum und sogar auf den Senfbechern im Supermarkt. Die Content Creator veröffentlichten von Mai bis Juli 2023 verschiedene Content Pieces. Zudem wurden in diesem Zeitraum auch die Out-of-Home-Elemente gelauncht. Die Kampagne ging damit über eine einmalige Werbekooperation hinaus und zeigt gleichermaßen, dass Bautz’ner eine langfristige Verbindung zu den Creatorn aufbauen möchte.

4. Fazit

Die Entscheidung zwischen Influencer-Advertising, Influencer-Relations und Influencer-Marketing hängt von den individuellen Bedürfnissen und Zielen deines Unternehmens ab. Influencer-Advertising bietet schnelle Ergebnisse und klare Messbarkeit, während Influencer-Relations auf den Aufbau langfristiger, authentischer Beziehungen setzt. Influencer Marketing vereint die Vorteile beider Ansätze, um eine umfassende Strategie zu schaffen. Dennoch ist es wichtig anzumerken, dass diese Herangehensweise auch die spezifischen Nachteile der einzelnen Methoden übernehmen kann. Bei aller Vielfalt ist es entscheidend, deine spezifischen Anforderungen zu verstehen, um die Strategie zu wählen, die am besten zu den Zielen deines Unternehmens passt.