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Eine Analyse von influData zeigt, dass Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz im letzten Jahr 9,1 Millionen Euro für unpassende Werbebotschafter verschwendet haben
Das Wichtigste in Kürze
Zwischen September 2024 und August 2025 haben Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz insgesamt 23.442 Content Pieces auf Instagram (Posts, Reels, Stories) in Kooperation mit fragwürdigen Influencern erstellt, deren Audience zu mindestens 50 % aus Fake-Profilen, Bots oder anderweitig fragwürdigen Accounts besteht. Diese Content Pieces werden mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht gesehen und gelten daher als ineffektiv, was im Prinzip eine reine Geldverschwendung bedeutet. Unternehmen wie Porsche, ESN, Breuninger, dm Drogeriemarkt, Zalando, Weber Grill und Rossmann haben durch diese Kooperationen einen EMV von 9,1 Millionen Euro verloren.
Im Zeitraum zwischen September 2024 und August 2025 wurden in Deutschland, Österreich und der Schweiz zusammengenommen 280.791 Content Pieces auf Instagram (Posts, Reels und Stories) von Unternehmen in Kooperationen mit Influencern erstellt.
Dabei wurde ein beachtlicher Earned Media Value (EMV) in Höhe von knapp 414 Millionen Euro generiert. Earned Media Value ist die kostenlose Sichtbarkeit oder Präsenz, die eine Marke durch nutzergenerierte, also nicht eigene, Inhalte, Erwähnungen, Verlinkungen, Reviews oder Engagement wie Likes, Shares und Kommentare von anderen erhält.
Influencer Kooperationen scheinen also als Werbeform von den Unternehmen nicht nur adaptiert, sondern in großem Maße genutzt zu werden. Dies zeigt, dass Influencer Marketing nicht mehr nur ein Nischendasein fristet, sondern sich neben anderen klassischen Werbeformen etabliert hat.
Problematisch wird eine solche Kooperation allerdings, wenn bei der Auswahl der Influencer nicht ordentlich genug recherchiert wurde. 5.498 Brands haben im Untersuchungszeitraum mit Influencern zusammengearbeitet, deren Audience zu mindestens 50% aus Fake Profilen, Bots oder anderweitig fragwürdigen Accounts bestand. Das Resultat aus solchen Kooperationen sind Content Pieces, die nicht gesehen und mit denen nicht interagiert wird. Oder anders formuliert, sind derlei Kooperationen wertlos und reine Geldverschwendung.
Unter den Brands, die mit solchen Influencern zusammen arbeiteten, befanden sich so renommierte Marken wie Porsche, ESN, Breuninger, dm Drogeriemarkt, Zalando, Weber Grill oder Rossmann.
Insgesamt wurden dabei 23.442 Content Pieces erstellt und ein EMV von 9,1 Millionen Euro quasi verschwendet.
Spitzenreiter bei den Kollaborationen mit Influencern, die über eine fragwürdige Audience verfügen, ist Porsche*, mit einem vergeudeten EMV von 1,75 Millionen Euro. Shein Germany hält die Spitzenposition bei der Anzahl der veröffentlichten Content Pieces in Kooperation mit solchen Influencern mit 1.491.
Nach Anzahl Content Pieces sortiert:
Nach EMV sortiert:
* Porsche und Porsche Deutschland sind zwei voneinander getrennt operierende Accounts und werden daher von uns getrennt ausgewertet. Etwaige Übereinstimmungen bei den Werten sind dabei reiner Zufall, da großteils mit unterschiedlichen Creatorn zusammengearbeitet wurde.
Da Kooperationen mit Creatorn die über eine solche schlechte Audience verfügen sowohl Zeit- als auch Geldverschwendung sind, stellt sich die Fragen, warum Unternehmen trotzdem mit ihnen zusammenarbeiten.
Zum einen liegt die Vermutung nahe, dass bei der Recherche und dem Screening der Markenbotschafter auf eine genaue Audience Analyse verzichtet wurde. Ein Tool wie influData zeigt in Audience Reports anhand eines Pie-Charts, welcher Anteil der gesamten Followerschaft solche Massenfollower (also Bots, Fake Profile, etc.) sind, und welcher Anteil echte Personen - und damit die Netto-Zielgruppe. Dies ist auf einen Blick sichtbar und innerhalb von nur wenigen Sekunden abgeklärt. Es gäbe also keine Ausflucht, kurz zu prüfen und so abzuklären, welcher Anteil der Gesamt-Audience echt ist und welcher nicht. Darüber hinaus unterliegen viele Brands immer noch der Verlockung der reinen Anzahl an Followern. Dabei wird vergessen, dass eine große Audience an sich kein Indikator für den Erfolg einer Kampagne ist. Eine Audience die nicht engaged ist, sprich Content Pieces nur am Rande wahrnimmt, oder wie im vorliegenden Fall gar nicht aus echten Personen besteht, ist wertlos. Egal ob das Ziel einer Kampagne ein Sale oder gesteigerte Awareness ist. Kennzahlen wie Engagement (Likes, Kommentare oder Shares) oder Engagement-Rate (Engagement geteilt durch Follower), Wiedergabezeiten für Videos oder eine “echte” bzw. “reale” Zielgruppe sind weitaus wichtiger!
Unterm Strich heißt es also genau hinzusehen bei den Werbebotschaftern. Es ist entscheidend, genau zu prüfen, wem man das Budget für die Bewerbung des eigenen Produkts anvertraut. Der Erfolg einer Social Media Kampagne hängt maßgeblich davon ab, vor einer Kooperation mit einem Influencer sorgfältig zu prüfen, wie dessen Audience zusammengesetzt ist. influData ermöglicht es dir, Influencer gezielt zu suchen, zu analysieren und zu überwachen. So lässt sich herausfinden, welche Botschafter am besten zur eigenen Marke passen – ob auf Instagram, TikTok, YouTube, Twitch, Facebook oder Snapchat – und vermeiden, dass Geld in Profile mit gekauften Followern oder ohne relevanten Zielgruppenbezug fließt.
Datenquelle: influData