Von Sarah Emmerich
In diesem Jahr wurde mir schon oft die Frage gestellt, ob Influencer-Marketing mittlerweile aus den Kinderschuhen gewachsen sei. Hat es sich in der Zwischenzeit etabliert und normiert? Einen Bereich gibt es zumindest, in dem seit 2021 mehr Klarheit herrscht: die richtige Kennzeichnung von Werbung im Influencer-Marketing. Der deutsche Bundesgerichtshof hat hier nun endlich ein klares Urteil gefällt und es liegt ein neuer Gesetzentwurf vom Bundeskabinett vor. In den letzten Jahren herrschte im Umgang mit Werbekennzeichnung auf Social Media viel Unsicherheit unter Influencern und Marken. Viele Creator kamen in Konflikt und standen nach Vorwürfen des Verbands Sozialer Wettbewerb sogar vor Gericht. Der Verband sorgt für faire Werbung und die Einhaltung von Gesetzen, so auch im Influencer-Marketing. Beispielsweise fehlte in den Postings von Cathy Hummels und Vreni Frost die klare Kennzeichnung von Werbung, weswegen diese Postings als Schleichwerbung eingestuft wurden. Insbesondere der Fall rund um Cathy Hummels sorgte für viel Aufsehen, sodass sämtliche Medien über das für Hummels positive Urteil, wie hier der Stern, berichteten.
Mein Name ist Sarah Emmerich und ich bin Social Media Expertin und Gründerin von Emmerich Relations. Dabei berate und unterstütze ich mit meinem Team bereits seit Jahren Marken im Influencer-Marketing als Sparrings-Partner und vermittle dabei zwischen Brands und Influencern. In diesem Gastbeitrag fasse ich basierend auf der deutschen Rechtsgrundlage den Status Quo gezielt für Unternehmen zusammen, wann sie welche Pflichten in der Zusammenarbeit mit Influencern haben. Denn Marken können in der richtigen Werbekennzeichnung die Verantwortung nicht alleine an den Influencer abgeben, und die Werbe-Kennzeichnungspflicht gilt es nicht zu unterschätzen. Mit influData findet ihr nicht nur eure passenden Instagram-, YouTube- oder TikTok-Creator, sondern ihr könnt auch analysieren, welche Brands euer Influencer im Profil erwähnt.
Um es auf den Punkt zu bringen: Werbung muss im Influencer-Marketing als solche leicht erkennbar und von redaktionellen Inhalten getrennt sein. Kommerzielle Kommunikation muss laut dem Telemediengesetz klar gekennzeichnet sein. Diese kommerzielle Kommunikation gilt jedoch erst, wenn ein geldwerter Vorteil für den Influencer entsteht, sprich wenn ein Influencer eine Gegenleistung für ein Posting erhält, muss er oder sie diesen ersichtlich als “Werbung” oder “Anzeige” kennzeichnen. Dabei ist es egal, ob es sich um Foto- oder Video-Inhalte handelt und auf welcher Plattform das Posting veröffentlicht wird. Zur richtigen Werbekennzeichnung reicht es, einen der genannten Begriffe (“Werbung” oder “Anzeige”) deutlich erkennbar an den Anfang des Postings zu setzen. Auch die Kooperationspartner, sprich Marken, sind dazu verpflichtet, den Influencer dahingehend zu briefen, da sonst sowohl dem Influencer als auch dem Unternehmen Schleichwerbung vorgeworfen werden kann. Somit sollte ich auch als Marke vor Kooperationen regelmäßig den Status Quo der richtigen Werbekennzeichnung prüfen und dementsprechend den Influencer briefen.
Zur richtigen Einschätzung der Werbekennzeichnung gilt es also sowohl für den Influencer als auch die Marke zu analysieren, ob eine Gegenleistung in Form von Geld, Geschenken, kostenlosen Dienstleistungen, Reisen oder Rabatten versprochen oder erbracht wurde.
Wenn die Antwort hier „Ja“ lautet, ist klar, dass im Posting des Influencers klar erkenntlich und am Anfang des Postings das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ genannt werden muss, sodass die Follower über den geldwerten Vorteil informiert sind.
Sollte die Antwort ganz klar „Nein“ lauten und es wurde keine Gegenleistung erbracht, ist weder der Influencer zu einer Kennzeichnung als Werbung verpflichtet, noch muss das Unternehmen Bedenken haben.
Allerdings gibt es auch hier wieder eine Ausnahme, die selbst dann gilt, wenn ein Influencer keinen geldwerten Vorteil erhalten hat: und zwar wenn ein Influencer direkt auf die Website einer Marke oder direkt zu einem Produkt verlinkt, wird das als übermäßig werblich angesehen und sollte auch als Werbung gekennzeichnet werden. Ein einfacher TapTag / eine Marken-Verlinkung auf Instagram muss dagegen beispielsweise nicht gekennzeichnet werden.
Als Unternehmen ist es ratsam, sich durch die Erstellung und Aufbewahrung von Belegen abzusichern und diese auch dem Influencer zukommen zu lassen, wenn ein geldwerter Vorteil erbracht wurde und somit eine Werbekooperation stattgefunden hat. In der Zusammenarbeit mit Influencern ist es generell sinnvoll, klare Absprachen in Form von E-Mails und Briefings schriftlich festzuhalten. In solchen Briefings sollte der Hinweis auf eine korrekte Werbekennzeichnung immer enthalten sein, sodass das Unternehmen im Zweifelsfall abgesichert ist. Denn beim Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht haften auch die werbenden Unternehmen. Es droht ein Ordnungsgeld – und das kann bis zu 500.000 Euro betragen.
Für Influencer lohnt es sich auf der anderen Seite übrigens, die Belege selbstbezahlter Produkte aufzuheben, um im Zweifelsfall nachweisen zu können, dass die Produkte nicht gesponsert wurden.
Ebenfalls gut zu wissen ist, dass die Kennzeichnungspflicht sowohl für Fotos als auch Videos gilt, sprich für jedes Posting-Format – sich die Art und Weise der Kennzeichnungspflicht jedoch unterscheidet.
Zur Hilfestellung für Influencer und Marken lohnt es sich, den Leitfaden für die Werbekennzeichnung bei Online-Medien der Landesmedienanstalten kostenlos herunterzuladen.
Und falls ihr euch schwer damit tut, die richtigen Influencer für eure Marke zu finden, könnt ihr mit der Software influData die passenden Instagram-, YouTube- oder TikTok-Creator nach Daten und ihrer Zielgruppe suchen und analysieren.